Pojďme se spolu pobavit!

Po roce 1989 došlo k výraznému rozšíření českého trhu s novinami, magazíny a časopisy. Vznikla řada nových periodik a na novinové stánky se dostaly také české verze úspěšných zahraničních časopisů. Novinkou porevoluční doby se staly časopisy orientované na tzv. „moderního muže“. Obvykle jde o české mutace stejnojmenných zahraničních časopisů, např. Speed, Esquire, Quo, Redhot, Stuff, F1, Men`s Health, Autocar aj. Tématy článků v těchto časopisech jsou především budování kariéry, zdraví, ženy (příp. rodina), technika, společnost, móda, auta, cestování apod. Některé tyto časopisy se zaměřují jen na jedno či dvě z výše uvedených témat. Sdělovací funkce však není v těchto časopisech tím nejdůležitějším. Daleko důležitější než informovat je čtenáře bavit. Proto lze tyto časopisy pro muže nazvat zábavními a hlavní stylotvorný činitel ovlivňující jejich jazyk zábavní funkcí. Jí je podřízena stylizace článků, výběr jazykových prostředků, ale i grafické ztvárnění apod.

Projevem zábavní funkce je především neformálnost, mluvenost a dialogičnost článků, dále maximální snaha po netradičním a aktualizovaném vyjadřování, často ve spojení s vysokou mírou expresivity.

Působení zábavní funkce lze dobře ukázat na rozboru jazyka motoristického měsíčníku Speed (z produkce vydavatelství Stratosféra), který je typickým reprezentantem českého zábavního časopisu pro muže.

„Brutální krouťák, nadopovaný meďour“

Časopis Speed píše převážně o rychlých a drahých automobilech a profiluje se jako časopis pro všechny „opravdové“ milovníky těchto rychlých strojů. Ve svých reklamách prohlašuje, že je „exkluzivním časopisem pro milovníky rychlé jízdy“, časopisem „pro všechny, kteří milují rychlost, krásné ženy, sportovní auta a adrenalin v krvi“, „ďábelským časopisem, který Vás vtáhne do světa luxusních aut a nezkrotných motorek“ atd. Není-li čtenář časopisu současně také majitelem nějakého rychlého vozu, má mu čtení takového časopisu vlastnictví vozu nahradit. Reklama tedy slibuje, že zážitek, který pročítání časopisu čtenáři přinese, bude srovnatelný s rychlou a zábavnou jízdou autem: „Speed – rychlost, kterou si můžete dovolit“, „Speed – nejrychlejší čtení na každý měsíc“, „Rychlost, kterou si můžete dovolit…naberte u Vašeho stánku.“ atd. Již tyto krátké reklamy na časopis Speed naznačují mnohé o jeho jazyce.

Jak bylo řečeno, hlavním úkolem zábavního časopisu je čtenáře pobavit. To lze ve všech jazykových rovinách – hláskosloví, slovotvorbě, lexikální vrstvě i syntaxi. Jazyková výlučnost časopisu Speed však spočívá především v rovině lexikální a syntaktické. Právě v nich je jazykový projev časopisu nejnápadnější a doslova hýří netradičností.

V rovině lexikální na první pohled zaujme velký výskyt hodnotících adjektiv a adverbií. Většinou se jedná o adjektiva vyjadřující vysoký stupeň kladného hodnocení, např. výjimečný podvozek, jedinečný design, skvostné Ferrari, bombastická převodovka apod. Časté je také dnes velmi oblíbené adjektivum „super“ (i jako součást kompozit), např. super rychlý, supervozítko, superpřesné řízení apod. V hojné míře se ale také objevují přívlastky netradiční, které mají aktualizační potenciál, např. exotický design, akční plasty, megalomanský motor apod. Skutečně silnou aktualizaci pak přinášejí přívlastky založené na metaforickém či metonymickém přenášení významu, např. přívlastky připisující autu lidské vlastnosti: chytrý pohon, civilizované auto, divoké a nespoutané řízení, zábavnější auto, uhlazený Mercedes, smyslný a sexy cukrouš. Tyto atributy navozují zdání, že auta jsou v podstatě živými bytostmi, a jsou tak vlastně stavěna na roveň s tradičními domácími mazlíčky, jakými jsou kočka nebo pes.

Zajímavým úkazem je obliba obrazných přívlastků akcentujících drsnost a agresivitu (právě agresivita je pro jazyk zábavních časopisů pro muže charakteristická): brutální krouťák (tj. točivý moment); prudce návyková, opojná a hrůzu nahánějící bestie; nadopovaný meďour; rozběsněných 180 koní pod kapotou atd.

Vedle obrazných přívlastků se často uplatňují také metafory, případně metonymie, personifikace, obrazné příměry a přirovnání. Vše přispívá k větší expresivnosti jazyka.

Používané metafory opět navozují atmosféru síly a agrese, např. stroj s brutální chutí do života, všepožírající zátah motoru, brzdy s jedovatými čelistmi apod. Nejčastěji je metaforické přenášení významu založeno na ztotožnění auta s živou bytostí (nebo přímo člověkem), přičemž toto ztotožnění je provedeno do nejmenších detailů. Auto je k člověku přirovnáno nejen po stránce fyzické, ale i psychické, a dokonce prochází stejně jako člověk určitými biologickými procesy a životními situacemi, např. tváří se majestátně, bourák s velkým sex-appealem, vypadá ochočeně, kouká na svět velkýma oválnýma očima (světla), auto s brutální chutí do života, s velkou autoritou, prochází drsnou odtučňovací kúrou, prodělává kosmetické změny, trochu opuchá apod.

Na podobném základu jako výše zmiňované metafory jsou utvořeny také metafory přirovnávající auto ke členu rodiny. Mezi majitelem vozu, výrobní společností nebo vozy navzájem tak vznikají zajímavé příbuzenské svazky…: narodil se před nedávnem, Lambo pochází z prestižní rodiny, motor není šťastným dítkem Opelu, má skvělého bráchu, černá sestřička apod.

Všechny popisy aut a zážitků z jízdy v nich se vyznačují velkou podrobností a nechybí jim dějovost a dramatičnost. Dějový popis působí na rozdíl od statického mnohem zajímavěji a nenudí. Důležitou součástí popisu auta je i přesné zaznamenání všech proměn ve zvuku motoru, opět za pomoci metaforického vyjádření, často z živočišné říše. Vynalézavost redaktorů je v těchto případech skutečně bezbřehá: zvuk lehce zakolísá, zavlní se a rozhoupe jako moře; motor zní, jako když se ospale převaluje; jen tak si vrčí; ozývá se hluboké bublání; sladce bzučí; zpívá svou oblíbenou písničku; žalostně kňučí; kvílí; hrozivě zahřmí; jeho (motoru) ďábelský hlas našeptává jeď jeď; ozve se řev motoru; ďábelský ryk; zařehtá pět se koní; mačetový zvuk vás přeřízne vejpůl atd.

Zajímavé jsou také metaforické přezdívky, které auta dostávají na základě svého vzhledu či jízdních vlastností. Některé z nich jsou silně expresivní, někdy se používají slova hanlivá nebo dokonce vulgární. To se objevuje především u článků o sportovních autech, jejichž rychlost asociuje agresi, a tudíž i adekvátně „agresivní“ výrazivo, případně u článků o velikých vozech, kde je expresivita podmíněna právě onou velikostí a monstrózností, kterou může patřičně zvolené výrazivo podtrhnout a zdůraznit. Př.: raketa na kolech; dokonalá zbraň, na niž je třeba mít zbrojní pas; zbraň sebevraha, silák, emocionální lepidlo, nadupaný svalouš, těžkotonážník, vztekloun, predátor, čtyřkolové monstrum, velká potvora, Pan masakr aj.

Na druhou stranu se také objevují metaforické přezdívky deminutivní povahy, ovšem v mnohem menším množství a někdy jsou pouhým prostředkem ironie (např. třítunový drobeček).

Hojně se uplatňující tendence k metaforičnosti vede někdy ke vzniku rozvitých metaforických vyjádření, např. Audi RS6 bude sesazeno z pozice nejrychlejšího kombíku. Králem se stane…; Diablo stojí na zlatém piedestalu, kolem něj se vznáší oktanová aura…; em pětka je fakt koncentrovaná, jako když vymačkáte šťávu z citrónu a dužinu zahodíte; pojďte s námi ochutnat technické lahůdky z cukrárny BMW atd.

Jadrně také působí některé obrazné příměry a přirovnání, např. vypadat jako čistokrevný japonec, motor zatahuje s býčí silou a odhodlaností japonského podnikatele atd.

Oblíbeným ozvláštňujícím prostředkem je dále perifráze – tedy prostředek, který tradičně patří do sféry umělecký projevů, např. auto méně vhodné na ježdění do golfového klubu (méně reprezentativní); auto otvírající dveře do všech ložnic; temný zvuk dává tušit, že si nebudeme hrát na písečku s angličákem; budete polykat kilometry s pořádnou dávkou osobitosti; kalba v červeném poli tachometru apod.

„Wau, uf, och, jé“

Ze všech předchozích příkladů je evidentní snaha po maximální expresivitě. Tou je jazyk zábavních časopisů doslova nasycen. Objevuje se expresivita inherentní, adherentní i kontextová. Základem expresivity je záměrný účin, volní úsilí po výrazu novém, nevšedním, aktualizovaném. Má charakter jazykové experimentace, jejímž cílem je jazyková komika. Opět tedy slouží k naplňování zábavní funkce časopisu a bavení čtenářů. Př.: tohle autíčko je pořádná šmajchlovárna, nechává čumily slintat nad kapotou, není to s ním na štíru, vypiplali nový motor, bude to nářez, pohráli si s ním chlapíci z Lamborghini, vyždímali z auta maximum.

Jako kontextově expresivní působí míšení odborných technických výrazů se slangem, hovorovými a nespisovnými prostředky. Zdá se, že je to právě slang a nespisovnost, co v zábavních časopisech pro muže působí jako prostředek neutrální, a naopak spisovnost je tím, co působí příznakově. Toto obrácené vnímání příznakovosti a nepříznakovosti je jedním z nejcharakterističtějších rysů jazyka zábavních časopisů.

S expresivitou souvisí také časté užívání částic a citoslovcí. Motivací k jejich užívání je jejich schopnost navozovat mluvní povahu komunikátu. Př.: Och, jak praktické řešení…; Jo, a možná jste nevěděli, že…; Uf, už se můžete nadechnout; Wau, je fakt super! apod.

Významné postavení v jazyce zábavních časopisů, jakým je Speed, zaujímá slang. Má silnou aktualizační schopnost a působí jako projev společenské solidarity. Při tvorbě slangových výrazů se hojně užívá abreviace či univerbizace, např. maximálka (maximální rychlost), šestnáctky (šestnáctipalcová kola). Oblíbená je také metonymie: japonec (auto japonské výroby), předokolka (auto s pohonem na přední kola) atd. Některé slangové výrazy jsou osobitými kreacemi redaktorů časopisu (slangem redakce), jiné patří k „obecnému“ slangu dané oblasti. V časopisech typu Speed přestávají být některé tyto prostředky chápány jako slangové, ale nabývají charakteru termínů, a dochází tak k posunu jejich vnímání.

V časopise Speed působí jako odborné terminologické výrazy především názvy různých typů aut: boxer, kupé, kombík, sedan, roadster, SUV, offroad, sport, manažerské auto, hatchback atd. Můžeme tedy pozorovat střet dvou odlišných tendencí – na jedné straně stojí evidentní snaha vyhýbat se odborným technickým termínům a nahrazovat je slangovými, na druhé straně naopak snaha některé slangové výrazy terminologizovat.

Na lexikální úrovni je nápadná ještě jedna vyjadřovací tendence – nadměrné užívání frazeologismů, často ve spojení s aktualizací, např. mít to černé na bílém, v interiéru nezůstal kámen na kameni, dobré časy Diabla skončily, přepracovat motor do posledního šroubku atd.

S tím částečně souvisí další výrazné vlastnosti jazyka zábavních časopisů – aluzivnost a intertextovost. Nejnápadnější jsou v nadpisech článků, kde je jejich funkcí upoutání pozornosti. A pochopitelně neméně důležitý je opět jejich zábavní potenciál. Př.: Malej, ale šikovnej (článek o voze nižší třídy, který má však vlastnosti auta třídy vyšší); Pouštní bouře (článek o automobilových závodech v poušti), Americká krása (článek o americkém voze), Prostě woodies (článek o částečně dřevěných autech, aluze na film Prostě sexy) atd.

Všechny výše uvedené příklady vyjadřovacích zvláštností jazyka zábavních časopisů pro muže lze považovat za osobité kreace redaktorů, díky nimž působí články nekonvenčním a svěžím dojmem. Avšak snaha po nekonvenčním projevu za každou cenu s sebou někdy nese také vyjádření plochá, téměř automatizovaná - např. různé anglicismy a módní slova (nový look, cool je už jen to, že…, vše jsou jen malé finesy, je to the best, skvělá vychytávka, nová generace auta, je to o… atd.). Tyto výrazy působí podbízivě a „lacině“ a velmi snižují jazykovou úroveň článků.

Co ty na to, čtenáři?

Vedle lexikální roviny jsou zvláštnosti jazykového ztvárnění zábavních časopisů pro muže velmi nápadné v rovině syntaktické. Hojně se užívají tázací věty všeho druhu (otázky zjišťovací, doplňovací, vylučovací, řečnické, deliberativní), především se uplatňují v nadpisech, kde je jejich funkcí navození určitého problému, např.: Vyměklý Viper? Velký návrat? Kam se řítí Opel?! Otázky oživují a zpestřují komunikát a navozují ve čtenáři očekávání, co se dozví, např.: A cena? Těžko říci takhle z hlavy…; A jestli se dá koupit? Dá! atd. V pozadí tohoto vyjadřování stojí snaha navodit skutečně dialogický diskurz se čtenářem a vytvořit pocit přímého kontaktu. Jde opět o jeden z konstitutivních rysů jazyka zábavních časopisů.

Kromě otázek je také nápadné časté užívání vět výzvových, které často vyznívají jako udílené „dobré“ rady čtenáři. Ten pak snadno nabývá pocitu důvěrnosti, jakoby se o něho někdo staral a záleželo mu na jeho dobru. Př.: Starší modely se dají sehnat za dvě stě tisíc. Neváhejte! Verze 1,6 jí (přítelkyni) bude stačit. Vy chtějte dvoulitr! apod.

Kromě všech výše popsaných charakteristik lze v jazyce zábavních časopisů shledat i další jazykové zvláštnosti a neobvyklosti. Ačkoliv některé z nich patří k rysům současného publicistického jazyka obecně, jsou to právě zábavní časopisy, které jsou s jazykovým experimentováním nejdále. Takže milý čtenáři: Nevaž se, pobav se!